Marketing no Brasil', por Marcos Cobra,2003

Um resumo do percurso do Marketing brasileiro
(extraído da introdução do livro do Professor Marcos Cobra – Administração de Marketing no Brasil. Cobra Editora 2003).

A origem do marketing.

A expressão anglo-saxônica Marketing, deriva do latim “mercare”, que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Enquanto tudo o que se produzia era vendido, ou melhor, era comprado, não havia a necessidade de um esforço adicional de vendas e, portanto, o Marketing era desnecessário. Somente no século passado constatou-se a necessidade do Marketing... Tanto que ele foi criado. Onde? No coração do capitalismo, nos EUA, na década de 40. E de lá para cá, ninguém conseguiu fazer mais sucesso do que eles, os americanos, pelo menos nesta área.

O marketing vem evoluindo da soberania do produto, para a soberania do cliente.

“Marketing é uma forma de sentir as oportunidades de mercado e desenvolver produtos e serviços”.

Há quatro eras na história de marketing

1. A era da produção. Até meados de 1925, muitas empresas nas economias mais desenvolvidas do Oeste Europeu e dos Estados Unidos estavam orientadas pela produção. Não havia preocupação com a venda, uma vez que praticamente tudo que se produzia era vendido. Não havia preocupação com vendas e marketing não existia.
2. A era da venda. Entre 1925 e o início dos anos 50, as técnicas de produção já estavam dominadas, e na maioria das nações desenvolvidas, a preocupação era com o escoamento dos excedentes de produção. Uma empresa com orientação para vendas era aquela que assumia que os consumidores iriam resistir em comprar bens e serviços que não julgassem essenciais. Para subsidiar o trabalho dos vendedores, as empresas começam a anunciar seus produtos, na expectativa de que os consumidores abririam suas portas para receber os vendedores, principalmente os de venda domiciliar, como aspiradores de pó Electrolux, cosméticos Avon, carnê do Baú da Felicidade, enciclopédia, listas telefônicas e tantos outros produtos e serviços.
3. A era do marketing. Após a segunda guerra mundial, surge nos Estados Unidos a explosão da população denominada “baby boomer”, ou seja, com a volta dos soldados da 2ª.guerra mundial, nascem muitas crianças, fato esse animador do mercado de: fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos etc. Logo após há uma outra explosão de teenagers – adolescentes ávidos de consumo de som, roupas, comida e uma parafernália de produtos e serviços.
4. A era do marketing digital. A Internet e o comércio eletrônico que veio na sua esteira estão mudando os hábitos de comunicação e consumo. Se consumo praticamente de tudo a partir do computador, de serviços de turismo, a compras de supermercado, roupas, eletro-eletrônicos, roupas, livros, discos enfim de tudo. É o e-ticket substituindo passagens aéreas, e inúmeros outros serviços, como vouchers de hotéis, ingresso para espetáculos musicais e teatrais, etc.


As escolas pioneiras

Quando a pioneira Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas, em 1954, introduziu o conceito de marketing, o fez segundo o Professor Dílson Gabriel dos Santos acompanhada da Faculdade de Administração e Economia da Universidade S.Paulo o fez aportuguesando a expressão para “mercadologia”. Com o passar dos anos, no entanto, a palavra em inglês ganhou força e a própria EAESP acabou abandonando o neologismo e adotou o termo inglês para a disciplina que estuda as complexas relações entre consumidores e produtores de bens e serviços. Isso aconteceu no final dos anos 90.

No Brasil da década de 50, não havia ainda profissionais de Marketing. Os profissionais responsáveis por vendas faziam parte dos departamentos comerciais das empresas. Somente após a criação da EAESP da Fundação Getúlio Vargas e com os esforços de duas outras escolas também pioneiras, a Escola Superior de Propaganda, hoje ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing, e a Escola Superior de Negócios do Padre Sabóia, é que as funções de pesquisa de mercado e gerência de produtos começam a ser valorizadas, deixando de ser apenas temas importantes nos currículos acadêmicos e ganhando status de gerência nas organizações industriais e comerciais.


As empresas pioneiras

Do lado empresarial, algumas empresas multinacionais como Gessy, denominada, a partir da década de 50, Gessy-Lever, a Refinações de Milho Brasil, a Johnson & Johnson, a Kibon e algumas outras começam a introduzir em seus organogramas a função de Gerente de Produto. A expressão Marketing já era de uso dessas empresas mas o acesso aos organogramas somente aconteceu a partir dos anos 60, mesmo assim, ainda como função de staff.

O todo poderoso do mercado ainda era o Gerente Comercial. Mas os anos 70 foram marcantes para o Marketing brasileiro e os profissionais formados pela EAESP–FGV começaram a assumir postos de mando na área de Marketing na Hublein, na Souza Cruz, na Kibon, na Lever, na Johnson & Johnson, na Refinações de Milho Brasil e outras empresas pioneiras na implantação de Administração de Marketing.


A adoção do conceito de marketing no Brasil

Com a maior projeção da ESPM, que antes abrigava sobretudo profissionais da área de propaganda, e com a força da EAESP e da FEA da USP, é que o Marketing no Brasil ganha expressão. Hoje, na presidência das principais empresas que atuam no Brasil, estão profissionais formados em administração de empresas com carreira em Marketing.

Surgiram então os professores pioneiros como Polia Lerner Hamburger, Orlando Figueiredo, Raimar Richers, Haroldo Bariani, Affonso Cavalcanti de Albuquerque Arantes, Alberto de Oliveira Lima, Gustavo de Sá e Silva e Bruno Guerreiro (que deixou de ser locutor do Repórter Esso para seguir a carreira acadêmica), pelo lado da EAESP da FGV; a FEA- Faculdade de Economia e Administração da USP contou com Dílson Gabriel dos Santos, Marcos Campomar, Alexandre Berendt, Geraldo Luciano Toledo; e ainda Roberto Duailibi, Otto Scherb, José Roberto Witaker Penteado, Aylza Munhoz entre outros, capitaneados na ESPM pelo Professor Francisco Gracioso.

É sobretudo graças ao esforço dessa plêiade de professores missionários, os lembrados e tantos outros que a memória não alcançou, que o Marketing no Brasil é o que é hoje. O Marketing deixou de ser tabu e chegou a uma multiplicidade de áreas - sociais, políticas, religiosas, de saúde, de cultura, de esportes - enfim, até onde a criatividade permite.


A propaganda brasileira

A propaganda brasileira é uma das mais criativas do mundo e o Marketing no Brasil, que se espelha em uma realidade de um país em crescimento acelerado, é hoje fonte de referencia mundial para a disseminação da cultura e do conhecimento mercadológico.

Vale então lembrar que a força criativa da propaganda brasileira deu forças às asas do Marketing no Brasil. Profissionais pioneiros como Milton Luz, e fundamentais como Roberto Duailibi, Alex Pericinoto, Mauro Salles, Geraldo Alonso, Renato Castelo Branco Rino Ferrari, Marcio Moreira – internacionalmente – Petrônio Correia e tantos outros. E mais recentemente, Júlio Ribeiro, Washington Olivetto, Nisan Guanaes, Eduardo Fisher, Stalimir, Roberto Justus, Afonso Serra, Agnelo Pacheco, Flávio Correia, Sergio Amato,Cristina Carvalho Pinto, Flavio Conte, Petit, Zaragoza e tantos outros que tem tornado a propaganda brasileira das mais admiradas e valorizadas

Compreender o comportamento do consumidor, entender as técnicas de pesquisa de mercado, de gerenciamento de produtos e de clientes, de administração da distribuição e logística são apenas alguns dos temas que, associados à propaganda tornam o Marketing um prato saboroso para ser degustado em assuntos sociais e profissionais.


O Marketing na América Latina

Na Argentina, a área de administração de empresas levou um tempo maior para ser definitivamente aceita, mas a Mercadotecnia do Professor Alberto Levy sempre teve ampla aceitação e prática, sendo ele hoje uma personalidade do marketing latino-americano, com mais de 40 livros editados sobre o tema Marketing e Estratégia.

Hoje o México se rivaliza com o Brasil em termos de melhores escolas de administração de empresas e de Marketing, sendo que a Universidade de Monterrey, segundo a revista América Economia, registra um desempenho que em alguns anos superou a nossa EAESP – da FGV no ranking de 1ª. Escola da América Latina, sobretudo com a Escuela de Marketing de Servicios, coordenada por Javier Renoso.


A literatura de marketing no Brasil

A grande força do marketing atual é resultado também do apoio da mídia de negócios como Exame, Gazeta Mercantil, Carta Capital, Valor Econômico, e outras da mídia especializada como: Editora Referencia – caderno Propaganda & Marketing, Marketing, Revista Propaganda, Mercado Global, Revista About, Revista Meio & Mensagem.


Livros indicados

Dentre os livros texto de marketing mais indicados para uso nos cursos de administração, destacavam-se os seguintes títulos, segundo, pesquisa realizada pela ANGRAD – Associação Nacional dos Cursos de Graduação em Administração, em 2001, apareceram:




Dos livros pioneiros de marketing editados no Brasil de autores brasileiros destacam-se:

- Editado pela Fundação Getúlio Vargas: Mercadologia. Professores fundadores da EAESP – FGV, sob coordenação do Professor Raimar Richers;

- Editado pela Fundação Getúlio Vargas: Administração Mercadológica. Professor Raimar Richers e outros professores da EAESP-FGV;

- Editado pela Atlas: Marketing Básico. Roberto Simões.

Como se observa, a Editora da Fundação Getúlio Vargas e os professores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da FGV foram pioneiros na introdução da literatura de marketing no Brasil. E a Editora Atlas, uma das primeiras editoras brasileiras a se preocupar com a área de Marketing é a que mais títulos tem editado entre os livros indicados.
 
O Marketing no Brasil ganhou força e expressão mais ainda é um assunto de predomínio de literatura norte-americana. Na Argentina, há um melhor equilíbrio no uso de literatura de administração européia, norte-americana e argentina.

Portanto, nós, autores brasileiros de marketing, precisamos deixar de lado a baixa auto-estima e acreditar que o estudo do comportamento do consumidor, das técnicas de pesquisa de mercado, da propaganda e de outras áreas de conhecimento aplicados ao marketing pode ter uma melhor divulgação pela sua elevada aplicabilidade.

Se a propaganda brasileira e o marketing aplicado no Brasil são reconhecidos mundialmente como sendo da melhor qualidade, é preciso que os nossos professores e profissionais de Marketing deixem a timidez de lado e... publiquem!